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“北京吉普”品牌推廣策略
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：北京吉普
實施時間：2003年
實施范圍：全國
核心策略：通過“Jeep,喚起心中的英雄”的品牌主張，建立品牌個性及獨特的品牌精神
創(chuàng) 新 點：借助精神層面的塑造,從產品層競爭提升出來
Jeep—屬于英雄的世界
——“北京吉普”汽車品牌推廣策略
上海奧美廣告有限公司北京分公司選送
在汽車消費領域，消費者選擇的不僅是一個代步的工具，而且是一種生活方式、一種價值觀的認同。認識到這一點在產品同質性高、競爭白熱化的SUV市場尤其重要。經過2003年Jeep4700/4000（大切諾基）的三國英雄Campaign以及Jeep2500生而游俠的上市傳播，奧美協(xié)助北京吉普成功建立起Jeep“豪氣頓生”的品牌個性。
客戶背景介紹
北京吉普汽車有限公司(BJC)是北京汽車工業(yè)控股有限責任公司(BAIC)與戴姆勒—克萊斯勒公司(DCC)、戴姆勒—克萊斯勒(中國)投資有限公司(DCCL)的中、美、德合資經營企業(yè)，是中國汽車行業(yè)第一家中外合資企業(yè)，也是國內數(shù)一數(shù)二的輕型越野汽車生產廠家。
1985年，第一輛國產切諾基下線，是SUV市場的重要里程碑。1995年北京吉普取得年產８萬輛，利潤達３億多元的成績。但隨著SUV市場日益膨脹，競爭日趨激烈復雜，北京吉普市場占有率逐年下降。
奪回應有的市場份額與SUV龍頭老大地位是擺在眼前的重要任務。
市場背景
在中國,“吉普”成為品類名，而非四驅品類的領導品牌。
Jeep最大的品牌資產（原創(chuàng)性和在類別里的權威性）與豐田陸地巡洋艦、三菱帕杰羅、金杯雪佛蘭、慶鈴柔道等競品相比，對潛在消費者來說已經不再具有優(yōu)勢。
傳播的目標
建立Jeep品牌在越野車品類的領導地位。
前期策略
背景
Jeep作為SUV的鼻祖，意味著卓絕的越野性能，象征著自信與剛毅，在全球市場享有盛名。
從1985年第一輛國產切諾基下線至今，切諾基與大切諾基在國內市場奠定了相當?shù)挠脩艋鶖?shù)與知名度，但始終未形成鮮明一致的品牌、產品個性。“Jeep吉普”品牌成為品類名，其最大的品牌資產——原創(chuàng)性和品類權威性，未被消費者認識，與競爭對手相比已不具優(yōu)勢。
傳播的目標
通過建立獨特的Jeep精神讓消費者了解Jeep品牌的領導地位與惟挑戰(zhàn)
在明確Jeep品牌國內市場的定位基礎上，通過大切諾基高端產品形象的建立，以及Jeep2500的上市，建立Jeep品牌與Jeep產品的鮮明個性，明確其品牌領導地位與惟一性。
明確競爭優(yōu)勢
無論是Jeep 4700還是Jeep 2500，消費者目前最多使用的還是on-road，
4WD的優(yōu)勢體驗來源于他們偶爾的休閑戶外生活，而更多的來源于精神層面的感受（見圖1）。
品牌個性與主張的明確：“Jeep——豪氣頓生”
品牌主張
Jeep，喚醒心中的英雄（見圖2）
品牌寫真
駕駛著它讓我更有自信，再沒有無法到達的地方，也沒有無法攀登的坡度和無法征服的土地。無論在哪里，只要駕駛著它，就立生英雄氣概和越野沖動。它的魅力，可以讓我隨時產生發(fā)自心底的征服欲望。在野外，會感覺氣概干云，把自己看成傳奇英雄；即使在城市，也讓我覺得是在冒險中歷煉。它從不張揚，但細微之處顯現(xiàn)非凡氣質。
不同nameplate的注解
Jeep4700/4000（大切諾基）——“精神世界的傳奇英雄”（見圖3）
1.目標受眾：35～45歲，男性。他們事業(yè)有成，對生活充滿熱情，對自己充滿自信。總是希望顯得與眾不同，喜歡接受挑戰(zhàn)，以及“一切盡在掌握”的感覺。通常他們已有1輛甚至4輛車（房車）。渴望“越野”帶來的感覺，但很少付諸行動，更多是為尋求心理的一種滿足感。
2.創(chuàng)意表現(xiàn):大切諾基是大俠。與正史有關。滄桑、懷古、天下、孤獨是它的關鍵詞。因為它的價位決定了其私人擁有者大都是事業(yè)有成的中年以上人物。他們的自我定位和對車的期許是比較特殊的。大切諾基的野性，是渾厚和人文的。是文勝于質。《長阪坡篇》、《赤壁篇》都表現(xiàn)了這種精神。
3.發(fā)布后反響：這一系列的廣告主要發(fā)表在航機類、專業(yè)汽車類雜志上。它的發(fā)表引起目標受眾的廣泛關注與建立起高端SUV的品牌形象，與競品有著顯著區(qū)隔，并圓滿地完成該年的銷售目標。
吉普越野《長坂坡篇》
普通的茅草變成危險氣質的隱喻；普通的野外，因為有大切諾基，而承載了平地而生的孤獨、豪邁和舍我其誰的氣概
吉普越野《赤壁篇》
斷崖不再是斷崖，蒲棒不再是蒲棒，因為大切諾基，頓時變成當時叱咤風云的的赤壁之戰(zhàn)。火一般的夕陽，燒紅的赤壁，萬箭立于前面而面不改色
吉普越野功能系列之《前臉篇》
標題：“鐵漢亦有動容時”
賣點之一：采用jeep七格柵的經典前臉設計
越野《瀑布篇》
吉普越野功能系列之《安全氣囊篇》
標題：“不知外剛，而且內柔“
買點之二：安裝前排乘客雙安全氣囊
吉普越野形象系列《斜坡篇》標題：“路見不平，有幾個站得出來”斜坡上，jeep2500傲然俯視。這里說的不僅與產品越野性能相關，更是表明一種態(tài)度，路見不平拔刀相助的游俠態(tài)度
吉普越野功能系列之《內飾篇》
標題：：“天堂窗外是天涯”
賣點之三：全新美國流行的內飾設計
吉普越野形象系列《主題篇》
標題：“到不同，不相為謀”高架橋下，開轎車的走柏油馬路，而jeep2500拐了個彎走他的西風古道，兩種人，兩種性格，一句“到不同不相為謀”把產品個性講得直白。而我們的消費者自然是不甘只走柏油馬路的那群。
Jeep2500——“現(xiàn)實生活中的游俠”（見圖4）
1.目標受眾：25～35歲，男性。事業(yè)上不斷進步、已取得一些小成就，不論是在工作上還是在生活中都充滿了野心和激情，期望獲得更多生活感受。他們年輕、充滿精力，樂觀積極。因為購買能力有限，他們在選擇車子時會較多考慮其實用性，同時他們也是轎車的潛在消費者。
2.創(chuàng)意表現(xiàn)：Jeep的目標消費者是那群勇于行動，喜歡冒險，不斤斤計較，不瞻前顧后，尚未被現(xiàn)代文明完全馴化的人（即使住在城市，穿西裝上班）。如果要他們選擇的話，粗獷/細致，豪邁/舒適，朋友/家人，挺身而出/三思后行，無疑都會選擇前者。
這種人就像中國的“俠”，像《水滸傳》、《七俠五義》、《刺客列傳》中的人物，他們會路見不平拔刀相助，他們會停車在山上的小飯館大聲吆喝——“就咱哥仨，好酒好菜盡管上”；或是“殺雞，倒茶，快！哥們趕路！”他們喜歡朋友，愛恨分明，道不同不相為謀。
形象系列《主題篇》、《斜坡篇》；功能系列《前臉篇》、《安全氣囊篇》、《內飾篇》都表現(xiàn)了這個含義。
3.發(fā)布后反響：2003年5月，有著“中國經濟型SUV旗艦”美譽的Jeep2500上市，成功建立其鮮明的游俠形象，引起形成市場轟動，最終超額完成任務，實現(xiàn)預期銷售目標。
總結
在汽車消費領域，消費者選擇的不僅是一個代步的工具，而且是一種生活方式、一種價值觀的認同。認識到這一點在產品同質性高、競爭白熱化的SUV市場尤其重要。經過2003年Jeep4700/4000（大切諾基）的三國英雄Campaign以及Jeep2500生而游俠的上市傳播，奧美協(xié)助北京吉普成功建立起Jeep“豪氣頓生”的品牌個性。